赤漠青舟

Loss aversion 

Endowment effect

Goal dilution

Path dependency

Framing

1. 決策科學 了解消費者行為

成功與失敗的淺在原因?

預測失準?

brand recall

德國 Peter Kenning 神經經濟學 neuro-economics neuro-marketing behavioural economics

內顯:自動駕駛(知覺 直覺) 強勢品牌

外顯:人工駕駛(反射思考) 弱勢品牌 

兩種系統的衝突:Stroop test 字與錯誤顏色

自動駕駛(感官) 每秒 一千一百萬位元 資訊 我們傳送的所有訊號其實都有助於銷售說服力

人工駕駛 40 bits 

大部份廣告內容由自動駕駛處理: 1~2秒

自動駕駛處理細微訊號的例子:老實箱與眼睛貼紙 雞尾酒效應

理解我們感受到的訊息: 聯想學習

框架效應 framing effect

自動駕駛 框架

人工駕駛 主圖

品牌的框架價值: 人們願意支付高於產品客觀價值的部分

當產品為無形商品的服務，品牌框架是差異化的重要槓桿，因為人們難以衡量商品的客觀價值，例如:新聞

人們透過自動駕駛快速判斷新聞的可信程度

品牌即框架 影響產品知覺與體驗 但這部分作用是內顯得 難以被察覺

2. 關鍵時刻 購買決策大解密

行銷: 增加報償  減少痛苦 (處理這兩種感覺的腦神經位置不同

報償 - 痛苦 = 淨值  淨值越高 越容易購買： 購買決策的神經邏輯

產品口味(外顯價值)很容易被抄襲 新口味競爭優勢難持久

明星代言: 內隱價值  自動駕駛會自動連想

文字 價格 不但影響購買決策 也影響產品的主觀體驗

提升知覺價值的兩種方法: 獲得框架 無損失框架 /  增加價值 降低成本 / 增強信心 減低疑慮

增加產品價值：外顯價值 內顯價值

降低消費者成本（痛苦）：外顯成本（財務）內顯成本（行為）

報償 - 痛苦 = 淨值 （提高淨值 降低產品售價(內顯成本)不是唯一解 可提高外顯價值/內顯價值 減少行為成本 

降低知覺成本的方法: 定錨機制: 價格知覺會因其他價格比較受影響 如開高走低

消費者比較願意購買 原價48打折後40的商品 相較標價39的商品

已知火車會來我們願意等九分鐘 相較 不知道何時來車的五分鐘等候

成本: 金錢 勞力(行為) 時間

任意連貫性:知覺價值得相對性 

我們對產品服務的評價沒有絕對概念 只有比較概念 需要參考框架

膠囊咖啡: 難以比較 所以可賣比較高 （獨立通路減少被比較的機會

腦部負責感覺的神經元只會對 "差異與改變" 做出回應，因此衡量購買意圖應該把目標產品置入競爭環境才能準確預測銷售。

決策需要給予參考框架，不給的話人們會從過去經驗參考。

場合行銷 ( occasion-based marketing )：利用場合來定位品牌  要當整體龍頭困難 在特定場合成為第一選擇相對簡單

針對情境與場合的角度思考，而不是針對個人

3. 決策介面 當自動駕駛系統遇上品牌接觸點

自動駕駛決策機制下，隱姓規則主導支配人的判斷

視覺的輸入: 邊陲區塊 ＋ 一小塊高解析度區塊

要讓自動駕駛系統能分辨出差異 產品包裝要在邊陲區塊就能出現辨識度 

行銷傳撥也要從邊陲區塊的角度去設計 訊息需在模糊視野下依然可被知覺才會有效

產品辨識很容易受到情境影響，這也代表即便不再包裝設計上置入太多資訊，也可利用產品販售環境提供產品辨識功能。

直覺反應會利用判斷線索與情境脈絡來辨識品牌與產品。

產品、品牌 -> 訊號 -> 人(recoding) -> 心理概念 （購買決策)

品牌經營：

新鮮感 newness -> consumer learing

一貫性 consistency

可以在意義層面保持一致 在訊號層面保持創新

MAYA ( Most Advanced Yet Acceptable)：適度的新鮮感結合一些熟悉感

人類的注意力：

邊陲：隱姓  自動駕駛每秒處理1100萬位元 有九成由視覺接收 由報償中心對所知覺事務先做初步評估 並依當下狀態來評估價值與移動目光 （價值會驅動注意力的方向

注意力的重點在於拉力(Pull)  對比性可驅動注意力  知覺流暢性可驅動注意力(perceptual fluency) *讓人們在銷售點之前就能接觸品牌產品訊息

拉力大小取決於 消費者目標 與 邊垂訊號 的吻合程度

分享式注意力（joint attention）人會傾向於全體目光關注的方向 臉部是高價值線索 目光方向有如聚光燈

焦點：顯性

知覺是一種動態過程，由過往學習到的經驗為基礎

邊陲知覺是極大化行銷效用的關鍵，品牌與產品必須在邊陲視野就能傳達有效的訊息

記憶不是圖片式，而是由重要性最高的判斷線索和情境脈絡

顏色形狀、品牌標誌，人們會按照記憶習得的聯想重新編碼成心理概念，購物決策不是根據訊號本身，而是心理概念。

4. 改善購買流程 決策介面讓結果大不同

商品的呈現內容與呈現方式都會影響價值知覺與購物決策 （進行決策的環境脈絡

中途稟賦(process endowment) 進度條 預蓋印章卡

評估自己的行為是否合乎 social proof 社會認同 

一鳥在手勝過二鳥在林  人們對於自己所放棄的價值 大約是得到那樣東西的兩倍

提供兩倍的價值才能讓人願意去冒成本損失的風險

強調不採取行動會損失金錢 相較購買某產品會省錢來的有驅動力

有說服力的決策介面：

1. 具體性 tangibility  具體的訊號 增加報償訊號 降低痛苦訊號

2. 立即性 immediacy 未來性折現(future discounting) 立即報償 成本延遲支付

3. 確定性 certainly

5. 購買的動機 滿足六種目標

6. 如何有效執行策略 從產品定位到品牌接觸點