Loss aversion 

Endowment effect

Goal dilution

Path dependency

Framing

1. 決策科學 了解消費者行為

 

成功與失敗的淺在原因?

預測失準?

brand recall

德國 Peter Kenning 神經經濟學 neuro-economics neuro-marketing behavioural economics

內顯:自動駕駛(知覺 直覺) 強勢品牌

外顯:人工駕駛(反射思考) 弱勢品牌 

兩種系統的衝突:Stroop test 字與錯誤顏色

 

自動駕駛(感官) 每秒 一千一百萬位元 資訊 我們傳送的所有訊號其實都有助於銷售說服力

人工駕駛 40 bits 

大部份廣告內容由自動駕駛處理: 1~2秒

自動駕駛處理細微訊號的例子:老實箱與眼睛貼紙 雞尾酒效應

理解我們感受到的訊息: 聯想學習

框架效應 framing effect

自動駕駛 框架

人工駕駛 主圖

品牌的框架價值: 人們願意支付高於產品客觀價值的部分

當產品為無形商品的服務,品牌框架是差異化的重要槓桿,因為人們難以衡量商品的客觀價值,例如:新聞

人們透過自動駕駛快速判斷新聞的可信程度

品牌即框架 影響產品知覺與體驗 但這部分作用是內顯得 難以被察覺

2. 關鍵時刻 購買決策大解密

行銷: 增加報償  減少痛苦 (處理這兩種感覺的腦神經位置不同

 

報償 - 痛苦 = 淨值  淨值越高 越容易購買: 購買決策的神經邏輯

產品口味(外顯價值)很容易被抄襲 新口味競爭優勢難持久

明星代言: 內隱價值  自動駕駛會自動連想

文字 價格 不但影響購買決策 也影響產品的主觀體驗

 

提升知覺價值的兩種方法: 獲得框架 無損失框架 /  增加價值 降低成本 / 增強信心 減低疑慮

增加產品價值:外顯價值 內顯價值

降低消費者成本(痛苦):外顯成本(財務)內顯成本(行為)

報償 - 痛苦 = 淨值 (提高淨值 降低產品售價(內顯成本)不是唯一解 可提高外顯價值/內顯價值 減少行為成本 

 

降低知覺成本的方法: 定錨機制: 價格知覺會因其他價格比較受影響 如開高走低

消費者比較願意購買 原價48打折後40的商品 相較標價39的商品

已知火車會來我們願意等九分鐘 相較 不知道何時來車的五分鐘等候

 

成本: 金錢 勞力(行為) 時間

任意連貫性:知覺價值得相對性 

我們對產品服務的評價沒有絕對概念 只有比較概念 需要參考框架

膠囊咖啡: 難以比較 所以可賣比較高 (獨立通路減少被比較的機會

腦部負責感覺的神經元只會對 "差異與改變" 做出回應,因此衡量購買意圖應該把目標產品置入競爭環境才能準確預測銷售。

決策需要給予參考框架,不給的話人們會從過去經驗參考。

 

場合行銷 ( occasion-based marketing ):利用場合來定位品牌  要當整體龍頭困難 在特定場合成為第一選擇相對簡單

針對情境與場合的角度思考,而不是針對個人

 

3. 決策介面 當自動駕駛系統遇上品牌接觸點

自動駕駛決策機制下,隱姓規則主導支配人的判斷

 

視覺的輸入: 邊陲區塊 + 一小塊高解析度區塊

要讓自動駕駛系統能分辨出差異 產品包裝要在邊陲區塊就能出現辨識度 

行銷傳撥也要從邊陲區塊的角度去設計 訊息需在模糊視野下依然可被知覺才會有效

 

產品辨識很容易受到情境影響,這也代表即便不再包裝設計上置入太多資訊,也可利用產品販售環境提供產品辨識功能。

直覺反應會利用判斷線索與情境脈絡來辨識品牌與產品。

 

產品、品牌 -> 訊號 -> 人(recoding) -> 心理概念 (購買決策)

 

品牌經營:

新鮮感 newness -> consumer learing

一貫性 consistency

可以在意義層面保持一致 在訊號層面保持創新

MAYA ( Most Advanced Yet Acceptable):適度的新鮮感結合一些熟悉感

人類的注意力:

邊陲:隱姓  自動駕駛每秒處理1100萬位元 有九成由視覺接收 由報償中心對所知覺事務先做初步評估 並依當下狀態來評估價值與移動目光 (價值會驅動注意力的方向

注意力的重點在於拉力(Pull)  對比性可驅動注意力  知覺流暢性可驅動注意力(perceptual fluency) *讓人們在銷售點之前就能接觸品牌產品訊息

拉力大小取決於 消費者目標 與 邊垂訊號 的吻合程度

 

分享式注意力(joint attention)人會傾向於全體目光關注的方向 臉部是高價值線索 目光方向有如聚光燈

焦點:顯性

 

知覺是一種動態過程,由過往學習到的經驗為基礎

邊陲知覺是極大化行銷效用的關鍵,品牌與產品必須在邊陲視野就能傳達有效的訊息

記憶不是圖片式,而是由重要性最高的判斷線索和情境脈絡

顏色形狀、品牌標誌,人們會按照記憶習得的聯想重新編碼成心理概念,購物決策不是根據訊號本身,而是心理概念。

 

4. 改善購買流程 決策介面讓結果大不同

商品的呈現內容與呈現方式都會影響價值知覺與購物決策 (進行決策的環境脈絡

中途稟賦(process endowment) 進度條 預蓋印章卡

評估自己的行為是否合乎 social proof 社會認同 

一鳥在手勝過二鳥在林  人們對於自己所放棄的價值 大約是得到那樣東西的兩倍

提供兩倍的價值才能讓人願意去冒成本損失的風險

強調不採取行動會損失金錢 相較購買某產品會省錢來的有驅動力

 

有說服力的決策介面:

1. 具體性 tangibility  具體的訊號 增加報償訊號 降低痛苦訊號

2. 立即性 immediacy 未來性折現(future discounting) 立即報償 成本延遲支付

3. 確定性 certainly

行為經濟學預設原則\決策驅動因素 價值 成本

具體性

可以知覺到什麼?

當下/稍後

相對宣稱價值

可讓人感受到具體價值的訊號

減少成本訊號

重新架構

立即性

什麼時候傳遞出

價值/成本

未來效果折現

當下>未來

報償延遲最小化

簡化報償過程

未來>當下

成本延遲極大化

確定性

有什麼確定的

價值 / 成本

將報償的確定性極大化

稟賦、社會認同、稀有性

引發損失的知覺機率、知覺風險最小化

預設模式、滿意、零損失

 

5. 購買的動機 滿足六種目標

6. 如何有效執行策略 從產品定位到品牌接觸點

 

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